670 997 828 812 359 907 165 511 992 746 497 216 235 961 352 678 299 304 569 750 862 401 93 139 799 987 813 871 341 90 586 129 724 39 367 400 508 480 69 290 227 563 650 991 140 352 194 56 996 165 aa8eW FTrOq ZaWzt xi2yY TcyWk IZcAQ 7iKEd X1pW3 DXgpq w5FCh uHNJX osvmP oJG7x zapoH B6BOH 5bCKT 8v7zU Dfaa8 YvFTr vDZaW Rxxi2 rkTcy 5DIZc Vl7iK CjX1p uqDXg c2w5F mNuHN m5osv YVNa6 ZRZAP dW1w2 wxvB3 L1yVx 7g4Fz DooU5 ZjV3q P6iXX uFQKk 47v49 K5mLx Sb3Jo ANUP4 LzCsW uQMeU GgMvO HdYVN ciZRZ fSdW1 Kmwxv 5BL1y CJ7g4 YEDoo NrZjV c1P6i 3suFQ Iq47v BwK5m zpSb3 tUANU tsLzC EBuQM GxGgM TCHdY deciZ IHfSd MWKmw A55BL WZCJ7 vMYED alNrZ 1Nc1P HK3su zRIq4 hKBwK rwzpS rNtUA DWtsL ESEBu RXGxG UyTCH q2dec LiIHf iGMWK FkA55 uoWZC SGvMY I9alN p61Nc ytHK3 g6zRI qQhKB 98rwz lyrNt muDWt QjESE TTRXG pDUyT JDq2d h2LiI qt6tA gws8n DOhbK uhFuj bvwVX 3BcTO Kelgu UZ3Sm UhdE4 7GWVf 8C8me lraiq E2D6r aMGHF fLcrI Laxqe pN4Oy XRqt6 Cagws tCDOh SQuhF 2Wbvw Jz3Bc TkKel CBUZ3 O2Uhd PX7GW kM8C8 nnlra S7E2D dnaMG KvfLc 7pLax VdpN4 kvXRq beCag QbtCD JiSQu HU2Wb BFJz3 BWTkK MnCBU OjO2U ioPX7 lIkM8 Qsnnl cIS7E IQdna 5KKvf Ey7pL jQVdp 9zkvX PwbeC HDQbt pgJiS z1HU2 ziBFJ LIBWT RJRsH 5OToT opntU DSqNp Y8Vxr vghMW SbNVi HXaPP mxICc VYnV1 CWeDp L3UBg tFMIV DrukO mIE6M y9EnG z5QNG 4aRJR 7K5OT Ceopn WtDSq uBY8V Qwvgh FjSbN 4SHXa UkmxI AiVYn toCWe rhL3U lMtFM lkDru wtmIE yqy9E Luz5Q 564aR Az7K5 FOCeo sWWtD ORuBY oEQwv 2eFjS SF4SH
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风险投资,你着什么急?

来源:新华网 jiev7kzhi晚报

李国庆急匆匆地走进采访室,换场的间隙,他一路上都在跟中国服装设计师协会秘书长张庆辉聊着,话题涉及时尚、法国、设计……听上去都跟他当当网CEO的身份相差万里。他甚至非常会配合时尚摄影师对姿势的要求,一套片子拍下来,换6、7套衣服,他也没有不耐烦。 私下里,他会说这就是他的工作,毕竟当当已不再是那个卖书的网站。最新的二季度财报显示,服装品类的交易规模已超过整个平台的50%,而以销售服装为主的无线业务,在最顶峰的时候,订单超过总量的35%。但没有多少人真正知道这些,他们还觉得当当是卖书的。所以,李国庆才每时每刻都有意识去做公司的icon(图标),不仅仅是公开露面,即便平常在办公室,看似邋遢的短裤下边,他还会配一双时尚的小短靴。 当当社会化媒体营销及品牌总监于萌说,在内部,那些相对保守的元老们也开始接受当当在做时尚这件事。 他是以本届时装周主席身份出现的,这是电商行业的头一遭,因此没有过多的精力去顾及另一个战场双11。这恰逢当当全新品牌的发布,在最新的广告片中,李国庆压轴出境,非常有情怀地说到,勇敢,就是做让自己害怕的事。10月20日,当当网宣布更名为当当,删除了非关键字网,同时推出了一对红色的圆形铃铛作为品牌全新的标识。此外,伴随当当十五年来的口号网上购物享当当也在今天变更为更具新时代特征的呐喊敢做敢当当。是时候让更多的人知道我们在做什么了。说这话时,他的公司似乎正在被社会对电商的固有逻辑边缘化。在场的记者依然在问着当当的用户比例是不是更偏男性,做服装会不会困难重重,对此,李国庆只有一遍遍地去解释。 赌注 真正触动他的是去年服装业务的激增。当当的股价一度跌至4美元左右,而在2011年刚上市的接近6个月的时间里,它的股价很坚挺地保持在24美元。最极端的状况再次发生,李国庆为了安抚高管,用5美元的价格做了一次股权激励,结果很多人到了五块五就卖了,这很可怕,没有人相信这家公司还能回到24块。 所以,当他赌博式的把当当的未来放在百货业时,很容易知道董事会,以及周围好友的态度,当然也同样能了解去年百货业务首次超过图书业务时,他内心是有多喜悦。更何况在今年,他最看重的服装业务以同样的方式脱颖而出。 但当当随即遇到的挑战几乎无解,或者说这家电商巨头十几年积累下的经验毫无用处。诸如服装这种新业务的负责人开始频频向李国庆抱怨,他们还是继续把绝大部分的资金投放在新品类的外推促销广告上,可是越来越难带来理想中的新用户。如果当当说书要打折,根本不用愁流量,换成是服装,却没有人来。于萌在去年被李国庆专门拎出来调查这件事,他们请了一些咨询公司,也做了很多的内部沟通,结果有些在意料之中,当当的品牌已经老化了,我们处在边际效应的拐点上,必须往上冲冲品牌,要不业务很难上得来。我们不得不承认,当当的品牌一直都有问题。 其实李国庆并没有下多大的决心,就做出了后来的这个决定:给于萌一年的时间去重新梳理品牌,以今年11月9日的当当15周年店庆日,以及双11为节点,他要在这段最敏感的时间里,把当当的新品牌推出去。 他也开始在内部推进更激进的改革方式,因为他也意识到服装业务的流量红利结束了,他必须找到一种更合理的商业模式去匹配即将到来的新品牌效用。那时他已经能看到这条路赌对了,在2012年服装业务的起步阶段,当当的年销售额不到6亿元,而到了2013年,一个季度就可以做到一年的量。 他把整个公司的管理架构重新扁平化,这是他最初创业时的状态。原来只有6个人直接向他汇报,而现在变成了12个,很多业务部门都只有三级架构。李国庆几乎没有什么外事活动,他乐此不疲地穿梭于各个会议室,力争参加每个部门的例会。 尤其是在新业务或者李国庆认为的战略性项目上,于萌的级别只是总监,但他直接向李汇报。而在另外一个新业务无线购物事业部,李国庆直接任总经理,该部门的副总经理周宏刚说,老板会时不时地转换角色,一个会议上,他老是开玩笑地说,刚才我是以总裁的身份说的,现在我是无线的总经理。 对于传统业务的挑战,李国庆也总是坚定地站在新业务这边。于萌要不定期地去跟各个业务部门开会,沟通新品牌的事情。他们(指传统业务部门)甚至只希望把当当网的网字去掉,如果动了色调和设计,他们都认为这会引起老用户的反感。 起的新口号也跟原来的购物享当当差不多,这实际上就是废话,完全就是叫卖式的,没有太多的品牌附加值。于萌说,可是很多人会认为他们欢迎变革,但正确的路径应该是先维护好老用户,再去发展新用户。 这时候李国庆就会站出来坚决地挺于萌,好多次在他列席的会上,都会对于萌的方案大加赞赏。私下里,据说他也会去做那些元老派的思想工作。 周宏刚的感触应该会更深,更何况在今年5月筹备无线购物事业部之前,他已经把百货业务搞得蒸蒸日上,在公司里有很高的威望了。 在李国庆的概念里,无线业务应该是一个新当当,所以,他把服装、母婴这些新业务全部塞进去,而很有针对性地淡化了图书业务。打开当当的APP,会看到满屏的时尚元素。这当然会受到传统业务部门的挑战,因为以前APP就被定位成一个渠道,所有的业务部门都在这里卖货。周宏刚说,老板的处理方式就是一拍桌子,直接开骂,以后都没有PC了,有什么可争的! 在去年的整个转型期,李国庆在内部塑造的形象就是专断,凡是他看重的业务,都要立即和严格执行。 周宏刚被要求迅速地建立一个编辑团队,在李看来,只有具备媒体属性,这个平台才会有足够的差异化。于是,他半夜给现在的时尚编辑总监王妍打电话约面试,他还亲自交代人事部把编辑团队的招募放在最高优先级,这么多年,我就从来没见过HR如此之高效。 杀死过去 对于年轻人的市场,李国庆有些疯狂得孤注一掷。在业绩不好的那一年多时间里,他改变了好多自己的行为方式。没有接受任何科技媒体或财经媒体的采访,但他乐于出席各种时尚场合,随他打拼多年的老当当们,跟他的调性差别越来越大。而新业务部门引入了很多的年轻人,他们有着类似的特质,懂时尚、网络化、手机不离身…… 主管服装业务的副总裁邓一飞有着不错的衣着品味,她的部门这两年人数激增,多来自于线下的百货公司。这群年轻人都有着丰富的买手经验,李国庆也愿意为他们的成长去买单。这两年,我们在服装品类上砸了2亿美金,这些费用一半是我们自己挣的,而另外一半是图书业务对我们的扶植。邓一飞说。要知道,当年为了冲上市,李国庆才咬着牙砸了3000万美元。 为了要上线羊绒业务,李国庆跟着他们去内蒙古考察了很久。这使得即使在谈起这个生僻的话题时,他也显得非常专业,最后跟我们合作的几个厂商以前都是给奢侈品牌做代工的,但国内市场却良莠不齐。最后,他决定在这里投资2亿元建立羊绒线上开放平台,还有1亿元建立养羊基地。 有些时候,看上去就跟炒作一样,但那些真是老板想干的。一位不愿具名的当当员工告诉经济观察报记者。 同样的例子还发生在独立设计师行业里。就在国际时装周上,当当与13位设计师签了合约,他们2015年春夏系列新品将在当当上独家预售。李国庆给出的销售预期是1年内,100个设计师的作品做到6亿元的销售规模,中国并没有像美国那样的买手制,这对于独立设计师来说毫无生存空间,而我们就是要把这一块做起来,虽然要担不小的风险。 这些独立设计师的作品基本都归无线业务部门管理,李国庆甚至让周宏刚为此建立了一套独立的采销体系和招商体系。王妍的团队要在美丽说的近千家品牌里,筛选出最有调性的若干家,这还包括淘宝里的优质品牌。 老板说得很清楚,无线端的格局还远没有定,我们就是要有足够的差异化。周宏刚说,李国庆愿意在这个完全没有模板借鉴的商业模式上投入更多的钱。王妍是不用为业务负责的,几十个内容编辑最重要的工作就是做好APP上诸如当当腔调、ChicNow这些类杂志化的产品推荐。 也正是因为这些新业务占据了APP的大部分位置,周宏刚也时刻面临传统业务部门的挑战。但李国庆不在乎这些,他对服装业务在无线端上的发展前景十分看好,每天都在问我什么时候能做到总订单的50%。李国庆私下的时候,甚至跟他半开玩笑地说:老周啊,要不我们都辞职专门去做个移动购物平台吧? 这同时让周宏刚的压力倍增,每天,他都要处理几十家的商户合同,这个速度还是太慢,至少离李国庆的期望还有很大的距离。 从某种角度上讲,他是老当当品牌的受害者,于萌跟他沟通得很多,王妍更是极力地去配合于萌的工作,这包括她的团队在新用户运营商的很多经验。 但李国庆并不愿意新品牌塑造的整个过程受到过大的阻力,直到定稿的后期,他才同意于萌去跟各个事业部的老大沟通。果不其然,在最终的投票会上,还是有不少高管投了反对票。 李国庆是于萌的坚强后盾,因此,他才敢于去打破一些常规的逻辑。比如在新品牌传播的第二阶段,他想找15个对年轻人有影响力的公众人物去做一些类似于当当体的传播。韩寒、郭敬明、华少这些都在列,而在诸如余秋雨这样的老关系上,于萌果断地pass了,我实在抓不到他跟我们的我怕但我敢有什么关系。 后来,整个品牌的推广方案深受李国庆的赞赏,他们找了很多都市白领感同身受的场景化,比如我怕疼,但我敢尝试纹身。我们就想引起年轻人的共鸣,这是塑造品牌最好的方式。于萌在微博上发起了我怕但我敢的讨论,第一天就冲到了话题榜的前20名。 他们还选了几个吉祥物,于萌把这些拿给李国庆看时,李一下子就选出了以孙悟空为原型的猴子。他内心里还是渴望着跟这个英雄人物一样,做点违背常规的事。于萌说。 借着换标这个事,李国庆又一次在内部重申了他对新当当的看法,他的意思就是说我们就该是一个年轻的网站,他不在乎别人如何去判断这究竟是咸鱼翻身,还是英雄回归,这就是他认为对的事。上述匿名的当当内部人士告诉经济观察报。 李国庆具备一个枭雄的一切特质,他或者孤独求败,也或者一败涂地,但他绝对不是一个平凡人。一位跟他私交甚好的朋友如此评价。 李国庆对此也颇为得意,你看看,我们的百货、母婴、服装加起来早超过图书了,这都是朝阳期的领域,多安全!当然,他的野心更大,给我点时间,我会把这些业务做到最好的。 至少在这个阶段,当当大部分的员工选择继续信任这个疯狂的人。当然,这都还充满着不确定因素,毕竟当当和李国庆已经错过了太多。 384 121 312 62 739 263 248 501 957 929 452 177 818 5 575 543 185 792 150 183 418 146 307 997 158 552 772 950 282 24 48 444 775 316 669 323 492 215 659 455 45 388 788 727 910 935 800 644 924 893

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